Un site qui vend des vêtements (et au départ seulement des chaussures) n’a sans doute rien de nouveau ou encore de révolutionnaire. Il en existe sans doute des millions à travers le monde. Mondialisation oblige, tous les sites peuvent devenir des concurrents et donc impacter sur le chiffre d’affaires, l’attractivité, la fidélisation des clients. 

C’est donc d’autant plus remarquable de s’attarder sur Zalando, qui, en très peu de temps a su répondre, grâce à un concept ingénieux (et un peu fou) à toutes ses problématiques pour devenir une des licornes européennes les plus prometteuses. Focus. 

L’idée qui a tout changé 

David Schneider et Robert Gentz sont deux diplômés d’école de commerce. Ils souhaitent se mettre à leur compte avec une idée qui n’est peut-être pas innovante dans le sens premier du terme, mais assurément folle : convaincre des clients que l’on peut acheter des chaussures sans les essayer (car l’achat se fait en ligne, sans boutique physique). 

Pour mettre toutes les chances de leur côté, en travaillant en 2008 dans leur appartement de Berlin, ils mettent tout en œuvre pour que les internautes lèvent leurs freins à l’achat : pas de frais de livraison, en cas de problème, ils pourront retourner gratuitement leurs achat et même, ils vont pouvoir le faire pendant 100 jours.

 Le site s’appelle alors Ifansho, mais va adopter son nom définitif moins d’un an plus tard, quand le succès commence à être au rendez-vous. 

Entre temps, l’entreprise démarrée (comme beaucoup d’autres) avec peu de moyens financiers reçoit le soutien de la pépinière d’entreprises Rocket Internet. Dès l’année suivant la création, les ventes dépassent le cadre de l’Allemagne pour l’Autriche. Royaume-Uni, Italie et Suisse suivent, bientôt imités par d’autres pays européens. 

Le développement et la consécration de Zalando

Qui prendrait le risque de commander des chaussures trop petites, trop grandes, dans lesquelles on ne se sent pas confortables ? Et pourtant, le succès arrive très vite pour Zalando, car le site est offensif et communique beaucoup, y compris à la télévision. 

La plateforme entend parler de l’étendue de sa gamme, des prix cassés et surtout de la possibilité de changer, sans frais, si l’on a commis une erreur. Il n’en fallait pas plus pour convaincre les allemands, mais aussi bientôt le reste de l’Europe. 

Les chaussures étaient la partie la plus risquée et l’épreuve a été remportée haut la main. Pourquoi s’arrêter en si bon chemin ? Dès 2009, l’offre s’étoffe pour proposer la vente des vêtements et donc s’ouvrir au monde de la mode en général. En 2011, le CA dépasse les 500 millions d’euros, 1.15 milliards, l’année d’après. 

 Au fil des années, cela ne suffit plus. Les chaussures et les vêtements qui étaient clairement à destination du public féminin, deviennent mixtes, puis s’étendent à la clientèle des enfants. 

Accessoires, cosmétiques viennent grossir encore la liste pour un catalogue qui comprend bientôt 150 000 références et 150 marques. Zalando s’offre le privilège de proposer des pièces issues de marques de luxe comme Versace ou encore Vivienne Westwood, mais aussi des marques exclusives afin d’attirer toujours plus de clientèle (Kiomi, Zign, XXIV Carats Paris…). Vente privée en ligne avec des réductions jusqu’à 75%, recherche perpétuelle de nouvelles niches dans le domaine de la mode, rien ne semble stopper la machine. 

Parodie de jeu télé efficace en 2012, mannequins connus (dont Clara Delevingne), dans des spots télé vitaminés et dans l’air du temps, Zalando affole les amateurs de mode en 2018 avec des collections de marques de sport. La plateforme trouve toujours un second souffle dans sa course à la performance, car elle a l’intelligence de s’appuyer très vite sur les réseaux sociaux mais aussi la télé ou encore des panneaux urbains pour attirer l’attention des prospects et fidéliser les clients. 

Nouvelles technologies et applications mobiles sont ses armes pour se démarquer de la concurrence et gagner des parts de marché, partout en Europe. La stratégie est clairement payante et gagnante. 

La toile, seul endroit pour découvrir les produits Zalando ? Avec des magasins éphémères comme à Francfort en 2015, la marque veut faire comprendre qu’elle peut jouer sur tous les tableaux. 

La mode, une affaire de gens fortunés ? Cela serait mal connaitre Zalando qui entend démocratiser la vente de vêtements y compris de luxe. Est-ce pour cette raison qu’elle a souhaité détenir Bread and Butter qui se charge d’organiser chaque année la Fashion Week de Berlin ? En tout cas, l’événement semblait réservé à une élite, ce qui ne plait pas à Zalando. Le site entend bien l’ouvrir au grand public, dès 2016.

Désormais présente sur 23 marchés européens, Zalando est une licorne allemande ; soit une start-up qui a une valorisation supérieure à 1 milliard d’euros en moins de 10 ans d’existence. 

Zalando : informations clés 

Tout commence en 2008, avec un résultat presque immédiat, car l’année d’après, les ventes concernent déjà l’Autriche, en plus de l’Allemagne. En 2010, le marché français est ouvert, tout comme dans les Pays-Bas. 

Déjà en 2015, soit moins de 7 ans après sa création, face à son succès colossal, les créateurs annonçaient déjà la création de 2 000 postes. En 2018, ils étaient presque 16 000. 

Le chiffre d’affaires pour 2022 n’est pas encore connu, mais celui de 2021 dépassait les 10 milliards d’euros, alors que les consommateurs, bridés par les confinements du Covid-19 en 2020 sont retournés dans les magasins physiques ; n’étant plus contraints aux seuls achats en ligne. Voilà qui est rassurant pour la plateforme. Un record à battre cette année ? Les paris sont ouverts.

Entrer en bourse est un signe, assurément de réussite, pour une entreprise. Les fondateurs de Zalando pensaient-ils, alors qu’ils mettaient les premières pages de leur site web en ligne que leur marque allaient être cotée en bourse en 2014 ? Sans doute que non. Alors valorisée à 5.3 milliards d’euros, le succès est colossal.

Les chaussures s’achètent en ligne sans essayage avec Zalando et pareil pour les vêtements. Même si les retours sont gratuits, il faut que l’entreprise s’assure que les clients soient satisfaits dès la première commande, pour réduire les coûts. Pas de problème en 2020 avec l’essayage virtuel. C’est une autre start-up qui en avait eu l’idée (Fision) : Zalando l’a achetée. C’est aussi simple que cela. 

Un pays est identifié, à l’instar de la France, comme un marché important ? Zalando n’hésite pas à ouvrir des sites logistiques, pour répondre plus rapidement aux commandes et donc aux livraisons. Pareil pour la Pologne. Avec une telle capacité de réaction, facile de comprendre le succès jamais démenti de cette licorne désormais entrée en bourse….

Difficile de faire plus efficace que Zalando qui est parti d’une vente de chaussures en ligne pour devenir un des sites les plus connus en termes de mode. Boutiques éphémères pour capter l’attention d’une nouvelle clientèle, désacralisation de la fashion week : les fondateurs misent sur leurs bonnes idées pour développer encore et toujours leur structure. 

« Are you ready ? » Malgré son origine allemande, la start-up Zalando a un slogan anglais. On sent sans doute une volonté, dès les débuts, de s’ouvrir à l’international. 

Un slogan qui a assurément porté chance aux deux fondateurs car après 25 ans d’existence, ce petit site créé dans un salon d’appartement berlinois connait désormais une renommée mondiale.