Créé en 2018 par Chris Xu, Shein est un détaillant chinois spécialisé dans la mode en ligne pour adultes et pour enfants. Initialement spécialisée dans la conception de robes de mariées, l’entreprise devenue licorne a su adapter et diversifier son offre, devenant l’un des plus grands acteurs du shopping en ligne au monde.

Surnommée le “TikTok de l’e-commerce” par l’analyste internet Matthew Brennan, Shein est devenue l’application shopping la plus téléchargée aux États-Unis et un des détaillants de vêtements à bas prix les plus connus au monde. Focus sur la licorne qui a détrôné le géant Amazon !

Qu’est-ce que Shein ?

Shein est une plateforme en ligne qui propose des vêtements et des accessoires pour femmes, hommes et enfants. Principalement connue pour ses produits à la mode à des prix abordables, l’app de shopping est rapidement devenu un sérieux concurrent aux enseignes telles que Zalando, Amazon ou encore Asos. 100 % Pure Player, la marque est désormais présente dans le monde entier, en particulier aux États-Unis, son marché principal.

Prononcée “She In”, Shein est la start-up chinoise détenant le taux de croissance le plus rapide au monde : l’entreprise aurait réalisé 10 milliards de dollars de revenus en 2020 et connu une augmentation de 100 % lors des huit dernières 

années.

Malgré ses origines, la marque de vente de vêtements en ligne rejette le marché local au profit de la vente à l’étranger. Ainsi, l’application est téléchargeable dans plus de 220 pays.

Shein, leader de l’ultra fast fashion

On connaissait la fast fashion, mais depuis peu, le monde a vu émerger “l’ultra fast fashion” avec, à sa tête, la licorne Shein. Le principe est simple :

• les ventes se font exclusivement en ligne 
• les temps de livraison des commandes sont plus rapides que ceux de la fast fashion 
• les prix sont plus bas 
• la création des nouvelles collections n’est plus mensuelle, mais hebdomadaire, voire quotidienne 
• les stocks sont limités incitant le consommateur à un achat frénétique de vêtements 
• des promotions et des réductions importantes, de façon constante.

La marque Shein, leader de l’ultra fast fashion, a révolutionné le marché en développant un modèle de vente au détail en temps réel. Le but ? Réduire le temps entre la conception des vêtements et leur production. À titre d’exemple, le temps global est passé de deux à trois semaines à seulement trois jours. C’est, en partie, grâce à ça que l’entreprise de vente de vêtements en ligne a réussi à s’imposer sur le marché du prêt-à-porter, un des plus concurrentiels qui soit.

Qui sont les principaux utilisateurs de Shein ?

Shein est une marque de vêtements extrêmement populaire dans le monde, en particulier auprès de la génération Z – personnes nées entre 1997 et 2010. 

Connue pour ses prix défiant toute concurrence et sa stratégie de gamification (Shein récompense les utilisateurs pour leur participation à des “concours de tenues”), l’entreprise de shopping en ligne devenue licorne est aujourd’hui leader sur son marché.

Shein, une licorne connue mondialement

Déjà dit un peu plus haut, Shein a réussi une percée mondiale. Aux États-Unis, la licorne a même réussi à s’imposer comme l’application de shopping la plus téléchargée derrière Amazon en 2021.

En France, selon les données de Data Al 2020-21, Shein est placée en 6ᵉ position devant l’application Facebook. Durant le deuxième trimestre 2021, l’application était le 15ᵉ acteur de mode en termes du nombre de transactions, lui faisant gagner 16 places par rapport au trimestre précédent. 

Les performances au niveau mondial sont, elles aussi, impressionnantes. Dans le rapport Brandz2021 de Google et Kantar, Shein était même classée dans le top 11 dans l’indice annuel de 2021 des marques mondiales chinoises ! 

Une licorne chinoise soutenue par de nombreux investisseurs

Pour devenir ce qu’il est aujourd’hui, le détaillant en ligne chinois a pu compter sur de nombreux investisseurs ayant toujours soutenu le projet de l’entreprise. Avec une valorisation à 100 milliards de dollars et des levées de fonds qui n’en finissent pas, l’entreprise est confortablement assise dans sa position de leader sur le marché du retail vestimentaire. 

Investissements

Le développement de la marque de shopping en ligne a été rendu possible grâce à l’intervention et le soutien d’un grand nombre d’investisseurs et de fonds d’investissements. Parmi eux : 

• Sequoia Capitale China 
• Tiger global management 
• Gestion d’actifs Greenwoods
• IDG Capital 
• Atlantic General 
• Jafco Asie

Avec un financement total de près de 1,5 milliard de dollars, le géant chinois de la mode Shein a récemment pu atteindre une valorisation record de 100 milliards de dollars rapportait le Wall Street Journal. 

Quelques semaines avant sa dernière campagne de financement en avril 2022, Bloomberg avait déjà révélé l’intention de Shein de lever 1 milliard de dollars afin de passer sa valorisation à 100 milliards de dollars. C’est désormais chose faite ! La licorne aura pu compter sur 3 investisseurs pour y arriver : 

• General Atlantic 
• Tiger global management
• Sequoia Capital China

Désormais, Shein pèse officiellement plus de 100 milliards de dollars, dépassant de ce fait les valorisations cumulées du groupe espagnol Inditex (68 milliards de dollars) et du groupe suédois H&M (20 milliards de dollars).

Entrée en bourse

En mai 2022, le géant de la mode chinoise assurait ne pas prévoir une entrée en bourse. 

Toutefois, selon deux personnes proches du dossier, contactés par Reuters, la marque chinoise relancerait son projet de s’introduire en bourse à New-York. Le fondateur de Shein envisagerait de changer de nationalité afin de contourner les règles restrictives chinoises mises en place pour les introductions en bourse offshore.

La marque avait déjà commencé les démarches pour une introduction en bourse il y a deux ans. Le projet avait été annulé à cause de l’imprévisibilité des marchés : les tensions politico-économiques étant alors tendues à cette époque.

Récemment, un porte-parole officiel de Shein a déclaré que la société n’avait pas l’intention d’entrer en bourse. Néanmoins, d’après les mêmes sources, Shein aurait engagé Bank of America, Goldman Sachs et JP Morgan pour travailler sur l’introduction en bourse… affaire à suivre.

Polémiques

L’industrie du textile est la plus polluante au monde après celle du pétrole. Le fast fashion et l’ultra fast fashion (dans le cas de Shein) ne sont pas exempts de fustigations de la part des défenseurs de l’environnement.

Au-delà de la pollution produite par la conception massive de prêt-à-porter par Shein, des analyses chimiques récentes – novembre 2022 – effectuées par l’ONG Greenpeace ont permis de mettre en évidence des produits dangereux dans les vêtements de la marque. D’après Audrey Milley, historienne spécialisée de la fast fashion, les articles pour enfants contiendraient des taux de plomb 20 fois plus élevés que le taux autorisé !

Outre l’aspect écologique, beaucoup pointent du doigts le manque d’éthique de la marque et les conditions de travail de ses employés. Les ouvriers travaillent entre 12 et 13 jours par jour pour un salaire dérisoire et sans couverture sociale. 

Cependant, Shein se déclare prêt à remédier à ses lacunes en investissant dans ses usines dans les prochaines années. Au cours des trois ou quatre années qui suivent, des « centaines d’usines » devraient ainsi revoir et améliorer les conditions de travail. Les dépenses consacrées à l’approvisionnement responsable devraient également doubler.

Quelles ambitions pour le futur ?

Shein a annoncé vouloir investir  15 millions de dollars durant les  3 à 4 prochaines années dans le but de moderniser les usines de sa chaine d’approvisionnement.

L’investissement s’inscrit, par ailleurs, dans un programme mis en place par la marque nommée SCEP ou Community empowerment Programme. Ce dernier s’articule autour d’une centaine de projets en 2023, et de 300 projets d’ici à quatre ans.

D’autre part, Shein entend doubler le montant investi dans le programme SRS (Shein Responsible Sourcing) et dédier à ce dernier 4 millions de dollars par an. Le montant servira à “augmenter la fréquence des contrôles ponctuels et inopinés et d’investir davantage dans la formation des fournisseurs sur la manière de se conformer à son code de conduite”.

Shein semble bien partie pour continuer sur sa lancée et croitre davantage. Si elle atteint ses objectifs, la licorne pourrait devenir la troisième startup au niveau mondial en termes de valorisation, derrière la maison mère de TikTok ByteDance et SpaceX, malgré une baisse de sa valeur désormais évaluée à 65 milliards de dollars.

Shein : informations clés 

En 2022, Shein comptait 10 000 salariés. 

Le chiffre d’affaires était de 10 milliards d’euros en 2021.

Pas d’entrée en bourse dans l’immédiat.

Shein se concentre sur la fourniture de valeur aux clients, l’entreprise propose des produits de qualité à des prix abordables.

L’objectif principal de la marque est de servir de leader dans l’industrie de la mode et de promouvoir cette dernière dans l’ère moderne. Shein a d’ailleurs récemment ouvert des magasins virtuels à Madrid, Melbourne, Las Vegas, Milan et Barcelone.

L’application d’achat de vêtement en ligie a déjà parcouru un long chemin, mais la route est encore longue si la marque veut s’implanter dans d’autres pays occidentaux et au Moyen-Orient. Pour y arriver, elle envisage déjà de développer sa politique RSE et les conditions de travail de ses salariés, deux sujets extrêmement sensibles à ne pas négliger.

Important. Déjà implantée sur la scène internationale (220 pays), l’entreprise ne cesse de grandir et de gagner en popularité. Encore inconnue du grand public européen il y a quelques années, la marque a su (et sait) surfer sur les tendances pour séduire une clientèle toujours plus importante. 

Cependant, la conscience environnementale grandissante de la société, le principe de collecte de données en temps réel de l’application et les conditions de travail de ses employés pourrait causer du tort à l’entreprise dans les années à venir. 

“Shine In, Shine Out (briller, briller)” et “everyone can enjoy the beauty of the fashion” (traduire par tout le monde peut profiter de la beauté de la mode) sont les deux core-values de la marque.